시장점유율 80% 올리브영도 거절된 색채상표 등록 가능한 경우와 불가능한 경우

시장점유율 높아도 제동 걸린 올리브영의 색채상표 출원 소식

2026년 10월 27일 유통업계와 지식재산처(구 특허청)에 따르면, 국내 최대 헬스앤뷰티(H&B) 스토어가 출원한 단일 색채상표에 대해 지식재산처(구 특허청)가 거절결정을 내린 것으로 확인되었습니다(스포탈코리아 보도 참조).

해당 기업은 1999년부터 매장 간판과 인테리어에 특정 녹색 계열을 활용해 오며 시장점유율 80~90%를 기록했음에도 불구하고, 단일 색상에 대한 독점권 확보에는 실패했습니다.

지식재산처(구 특허청)는 브랜드 자체의 인지도와 색상만으로 출처를 구분할 수 있는 능력은 별개의 문제라고 판단했습니다. 제출된 증거들은 대개 ‘올리브영’이라는 문자와 결합된 형태였기 때문에, 글자나 로고 없이 색상만으로 소비자가 해당 브랜드를 떠올린다고 보기 어렵다는 것이 심사관의 의견입니다.

특히 녹색은 친환경 이미지를 위해 여러 사업자가 활용할 수 있는 색상이라는 점이 거절의 결정적 사유로 작용했습니다.

편집자 주: 색채상표란 기호, 문자, 도형에 색채가 결합된 것뿐만 아니라 단일 색채 또는 색채의 조합만으로 이루어진 상표를 포함하는 개념입니다. 이번 사례는 문자 없이 오직 ‘색깔 하나’만으로 권리를 얻으려다 제동이 걸린 사례입니다.

단일 색상이 상표법상 식별력을 인정받기 어려운 이유

사업자가 특정 색상에 대해 법적 독점권을 확보하는 것은 매우 높은 문턱을 넘어야 하는 작업입니다. 상표법에 따르면 상표는 기본적으로 자신의 상품과 타인의 상품을 식별할 수 있는 능력이 있어야 합니다.

그러나 색채는 원칙적으로 특정인이 독점하기보다 공공의 영역에서 누구나 자유롭게 사용할 수 있어야 하는 자산으로 취급됩니다.

단순히 예쁜 색상을 골라 마케팅에 썼다고 권리가 생기지 않습니다. 경쟁업체가 해당 색상을 사용하지 못하게 막으려면, 그 색상이 시장에서 이름표 역할을 완전히 대신할 정도의 강력한 힘을 가져야 합니다.

상표법 제33조 제1항에 따른 거절 사유

상표법 제33조 제1항 제7호는 수요자가 누구의 업무에 관련된 상품인지 식별할 수 없는 상표는 등록받을 수 없다고 규정합니다. 단일 색상은 그 자체로 특정인의 상품을 나타내는 기호로 인식되기보다, 상품의 디자인이나 장식으로 느껴지는 경우가 많기 때문입니다.

특히 상표법 제33조 제1항 제3호와 관련하여, 색상이 상품의 효능이나 성질을 암시할 때 식별력은 더욱 낮아집니다. 이처럼 초기 출원 단계에서 식별력을 인정받기 어려운 특성 때문에 심사관은 기본적으로 단일 색상의 상표 등록을 매우 엄격하게 판단합니다.

친환경 이미지와 색상의 범용성

화장품이나 건강기능식품 분야에서 녹색 계열은 ‘내추럴’이나 ‘친환경’ 이미지를 전달하기 위해 흔히 사용됩니다. 상표심사기준은 특정인에게 이러한 범용적 색상의 독점권을 줄 경우 다른 사업자의 정당한 영업 선택권을 과도하게 제한할 수 있다고 봅니다.

따라서 가게 이름을 정할 때부터 색상보다는 독창적인 문자나 도형에 집중하는 것이 실무적으로 유리합니다. 하지만 이미 범용적인 색상을 브랜딩의 핵심 요소로 사용 중이라면 예외적인 입증 방식을 고려해볼 필요가 있습니다.

사용에 의한 식별력 입증의 핵심 요건과 실무 판단 기준

본래 식별력이 없는 색채라도 예외적으로 등록되는 길이 있습니다. 상표법 제33조 제2항에 따르면, 출원 전부터 상표를 사용한 결과 수요자 간에 특정인의 상품 출처표시로 널리 인식되었다면 등록을 허용합니다.

이를 ‘사용에 의한 식별력’ 확보라고 부릅니다.

매출이 높고 광고를 많이 했다고 해서 자동으로 식별력이 생기는 것은 아닙니다. 심사관은 ‘문자가 없는 상태에서도’ 소비자가 그 색깔만 보고 당신의 회사를 떠올리는지를 묻습니다.

문자 로고와의 결합이라는 함정

올리브영 사례에서 보듯, 대부분의 기업은 색상을 독립적으로 쓰지 않고 문자 로고와 함께 사용합니다. 이 경우 소비자는 색상이 아니라 ‘글자’를 보고 브랜드를 인지할 확률이 높습니다.

지식재산처(구 특허청)는 매출액이나 광고비가 아무리 많아도 그것이 색채상표 등록을 위한 단독 기여도인지, 아니면 문자 상표의 유명세에 기댄 것인지 엄격히 구분합니다.

구체적인 증거 자료의 준비

실무적으로 사용에 의한 식별력을 입증하려면 다음과 같은 자료가 필요합니다. 첫째, 문자가 배제된 채 색상만 노출된 광고 실적입니다.

둘째, 전국 단위의 소비자 인식 조사 결과입니다. 설문에서 로고를 가린 색상만 보여주었을 때 압도적인 비율로 특정 브랜드가 언급되어야 합니다.

셋째, 해당 색상이 업계에서 고착화된 관용적 색상이 아님을 증명해야 합니다. 이러한 구체적 증거들은 단일 색채가 독자적인 식별력을 획득했는지를 심사관이 철저히 판가름하는 기준이 됩니다.

상표 출원 시 사업자가 사전에 체크해야 할 실무 전략

색상만으로 권리를 얻기 힘들다면 전략을 다각화해야 합니다. 무리하게 단일 색채만 고집하다 거절당하면 브랜드 보호에 공백이 생길 수 있습니다.

대신 결합 상표나 디자인권을 섞어 다층적인 방어막을 쳐야 합니다.

전쟁에서 승리하려면 주력군과 보조군이 필요하듯, 브랜드 보호도 문자라는 주력군 뒤에 색채와 디자인이라는 보조군을 배치하는 입체적 설계가 필요합니다.

색채 결합 문자 상표의 우선 확보

가장 권장되는 방법은 독창적인 서체나 로고에 특정 색상을 입힌 ‘결합 상표’를 먼저 등록하는 것입니다. 이는 식별력 요건을 통과하기 훨씬 수월합니다.

사업자가 출원 전 확인해야 할 질문 중 하나는 현재 우리 로고가 색상 없이도 독창적인가 하는 점입니다. 결합 상표로 먼저 보호받으며 시장에서 색상의 인지도를 서서히 높여가는 것이 2단계 전략입니다.

디자인보호법과의 시너지

제품의 용기 형태나 독특한 매장 인테리어 배치는 디자인보호법으로 보호받을 수 있습니다. 디자인권은 상표권과 달리 ‘식별력’보다는 ‘신규성’과 ‘창작성’을 봅니다.

따라서 시각적 독창성이 강하다면 상표보다 디자인권으로 먼저 권리를 선점하는 것이 유리할 수 있습니다. 상표권과 디자인권 중 선택이 고민된다면 전문가와 상담하여 각 제도의 유효기간과 보호 범위를 따져봐야 합니다.

실무자 체크리스트

실제 권리 확보에 나서기 전, 출원인은 자사의 현재 상황이 등록 조건을 충족하는지 다음과 같은 체크리스트로 우선 검토해야 합니다.

• 우리 브랜드 색상이 해당 업종에서 친환경, 신뢰 등 특정 의미를 나타내는 범용 색상인가?
• 광고 집행 시 로고 없이 색상만 강조한 콘텐츠가 충분히 축적되었는가?
• 상표법 제35조에 따라 선출원된 유사 색채 상표가 있는지 조회했는가?
• 경쟁사들이 유사한 색상을 자유롭게 사용하고 있는 시장 환경인가?

거절결정 이후의 불복 절차와 존속기간 관리 기준

지식재산처(구 특허청)의 거절결정은 끝이 아니라 새로운 대응의 시작일 수 있습니다. 상표법은 출원인의 권리를 보호하기 위해 여러 단계의 불복 절차를 마련해 두고 있습니다.

통지서를 받고 넋을 놓고 있을 시간이 없습니다. 90일이라는 시계는 멈추지 않으며, 이 기간 내에 증거를 보강하느냐 포기하느냐에 따라 브랜드의 운명이 갈립니다.

거절결정불복심판과 보정

거절결정서 등본을 받은 날부터 3개월 이내에 특허심판원에 심판을 청구할 수 있습니다. 이 과정에서 지정서비스를 축소하거나 상표의 구성을 보정하여 거절 사유를 해소할 기회를 얻습니다.

올리브영 역시 향후 다각도의 대응을 검토하겠다고 밝힌 만큼, 이 심판 절차를 통해 추가적인 증거를 제출할 가능성이 높습니다.

등록 이후의 유지와 소멸 방지

어렵게 등록에 성공했다면 관리가 더 중요합니다. 상표법 제83조에 따라 상표권은 10년간 유효하며, 제84조 제2항에 따라 만료 전 1년 이내에 갱신 신청을 해야 합니다.

만약 상표법 제119조 제1항 제3호에 따라 등록 후 3년 이상 상표를 사용하지 않는다면 누구나 불사용 취소심판을 걸어 권리를 뺏어갈 수 있습니다. 특히 색채상표는 등록 당시의 색상값(PANTONE 등) 그대로 사용하는지 여부가 실무적으로 매우 중요합니다.

구분	단일 색채상표	문자 결합 상표	형상 디자인권
주요 법률	상표법	상표법	디자인보호법
등록 난이도	매우 높음 (예외적)	보통 (식별력 중심)	보통 (창작성 중심)
보호 대상	특정 색상 그 자체	문자/로고와 색상 결합	물품의 모양과 색채
존속 기간	10년 (영구 갱신 가능)	10년 (영구 갱신 가능)	설정등록 후 20년

거절 통지 후 3개월 이내에 불복 심판을 청구하거나 보정을 통해 권리를 회복할 수 있습니다.